تبلیغات

تبلیغات در پیشبرد فروش

در این مقاله، مقدمه کاملی درباره معنی سنتی تبلیغات ( Advertising ) و پیشبرد فروش ارایه شده و سپس به جایگاه آنها در دنیای امروز پرداخته شده است.

قبل از این که به طور خاص به نقشی که تبلیغات و پیشبرد فروش ( Sale ) می توانند در حمایت از نام های تجاری ( Brand ) ایفا نمایند و چگونگی مدیریت استراتژیک تبلیغات و پیشبرد فروش برای کسب موضع مثبت و ایجاد نام های تجاری پرداخته شود، این فصل چشم اندازی به این موضوعات کلی فراهم می کند.

‌

تعریف تبلیغات در پیشبرد فروش

واژه «تبلیغات» در فرهنگ لغت آكسفورد دارای تعاریف زیر است: «آگهی دادن در یک مکان عمومی، توصیف یا نمایش کالاها در نظر عموم با هدف افزایش فروش». در ادامه آن، تبلیغات به این صورت تعریف شده است: “اعلان عمومی (به صورت رسمی به وسیله رسانه های عمومی، معمولا در روزنامه ها، پوسترها، به وسیله تلویزیون و غیره)”

این همان چیزی است که بیشتر افراد هنگام فکر کردن درباره تبلیغ، در ذهن خود دارند تبلیغات در روزنامه ها و مجلات و یا در رادیو و تلویزیون. اما تعریف بیان شده درباره این که واقعا تبلیغات چیست، مطلب زیادی در بر ندارد. برای تعریف و شناخت تبلیغات باید منابع زیادی مورد مطالعه قرار گیرد.

برای دستیابی به درکی صحیح از تبلیغات، می توان به ریشه لاتین واژه تبلیغات رجوع نمود.

دنیل استارچ، یکی از پیشگامان نظریه تبلیغات در قرن بیستم به شمار می رود.

او پیش از این در دهه ۱۹۲۰، یادآوری نمود که ریشه لاتین تبلیغات advertere است.

این واژه تقریبا به صورت متمایل ساختن به یک سمت ترجمه می شود.

‌

Advert

با مراجعه به فرهنگ لغت آکسفورد، در می یابیم که واژه advert برای تبلیغات مصطلح است و هنگامی که به عنوان فعل مورد استفاده قرار گیرد، به معنی متمایل ساختن به سمت چیزی» است.

این تعریف دارای ارتباط بیشتری با تبلیغات است چرا که معنی کامل تری از «اعلان در یک مکان عمومی دارد.

در حقیقت تبلیغات به معنی “متمایل ساختن افراد به سمت محصول یا خدمت، به وسیله فراهم آوردن اطلاعات با خلق یک احساس مثبت ورای آن چه تنها توجه فرد را به خود جلب کند” است.

‌

تبلیغات یک روش غیر مستقیم برای متمایل ساختن مشتری بالقوه به سمت محصول یا خدمت تبلیغ شده است.

این متمایل ساختن از طریق فراهم آوردن اطلاعاتی که به منظور ایجاد یک احساس مطلوب انجام می شود محقق خواهد شد، مفهومی که از این پس، نگرش مثبت به نام تجاری نامیده خواهد شد.

این نگرش مثبت و موافق به نام تجاری مصرف کنندگان را در مسیری قرار می دهد تا در جستجوی محصول یا خدمت تبلیغ شده، حرکت نمایند اگر تبلیغات به معنی تشویق مصرف کنندگان برای «متمایل ساختن به سمت یک نام تجاری باشد، پس وظیفه سنتی پیشبرد فروش چیست؟ با رجوع به فرهنگ لغت آکسفورد مشاهده می شود که مفهوم پیشبرد فروش “کمک به پیشروی” است.

این تعریف با ریشه لاتین پیشبرد فروش prornovere  سازگاری کامل دارد.

این مفهوم به طور کلی به شکل حرکت دادن به سمت جل ترجمه شده است.

با مقایسه ریشه لاتین «پیشبرد فروش» یعنی حرکت دادن به سمت جلو، و ریشه لاتین تبلیغات یعنی متمایل ساختن به سمت تفاوت های بنیادین بین ایده های سنتی تبلیغات و پیشبرد فروش مشخص می گردد.

هدف تبلیغات، ایجاد نگرش مثبت بلندمدت با نام تجاری از طریق متمایل ساختن مصرف کنندگان به سمت نام تجاری است. در مقابل پیشبرد فروش روی هدف تاکتیکی کوتاه مدت تر یعنی حرکت نام تجاری به سمت جلو و افزایش فروش فعلی تاکید می کند.

‌

تبلیغات و پیشبرد فروش در برنامه بازاریابی

درک این نکته که تبلیغات و پیشبرد فروش تنها بخشی از برنامه بازاریابی ( Marketing ) به شمار می روند، بسیار مهم است.

دیگر ملاحظات مهم بازاریابی شامل ویژگی های محصول اطمینان از اینکه محصول در اندازه، شکل یا رنگ مناسب ارایه می شود)، ساختار قیمت گذاری ( Pricing ) و توزیع هستند.

این ملاحظات به نام “آميخته چهارگانه بازاریابی” ( 4P ) معروف هستند که شامل پیشبرد ( Promotion ) ، محصول ( Product ) ، قیمت ( Price ) و توزیع ( Place ) است در حقیقت، تبلیغات تنها یکی از عناصر پیشبرد یا یکی از بخش های ارتباطات بازاریابی در برنامه بازاریابی به شمار می رود.

جزء پیشبرد در آمیخته بازاریابی، علاوه بر پیشبرد فروش و تبلیغات سنتی، شامل روابط عمومی و فروش شخصی نیز است.

‌

ارتباط استراتژیک

ارتباط استراتژیک ( Strategy ) بین پیشبرد فروش و تبلیغات در آینده مورد بحث قرار خواهد گرفت.

نمی توان گفت که هیچ رابطه ای بین تبلیغات و روابط عمومی یا فروش شخصی وجود ندارد.

مطمئنا این رابطه بخصوص در تبلیغ کنندگان سازمانی یا صنعتی برقرار است.

اما وجود بودجه های متمایز و کارکنان مختص به فروش شخصی و روابط عمومی در شرکتها، نشانگر جدا بودن آنها از تبلیغات و پیشبرد فروش است.

یک تعریف ساده از روابط عمومی این است که روابط عمومی «نوعی از پیشبرد است که برای آن پولی پرداخت نمی شود»، لازم به ذکر است که روابط عمومی گستره بیشتری از تعریف فوق دارد و برای آگاهی از جنبه های مختلف آن می توان به منابع مرتبط مراجعه کرده در اینجا تنها باید بخاطر داشت که موقعیتی که در تبلیغ ایجاد می شود، باید با تصویری که از طريق روابط عمومی به مخاطب ارائه می شود، سازگاری داشته باشد.

این امر در مورد هر گونه ابزار مورد استفاده در فروش شخصی شامل، کاتالوگ ها، بروشورها و تبلیغاتی که توسط نیروی فروش مورد استفاده قرار می گیرند نیز کاربرد دارد.

مسئولیت مضاعف تبلیغات این است که ازطریق ایجاد نگرش  مثبت به محصول قبل از خرید، فروش آینده را تسهیل کند، به این منظوره طریق ایجاد نگرش پیام فروش باید با تمام جنبه های دیگر ارتباطات بازاریابی نام تجاری سازگار باشد.

‌

نگاه دقیق تر به تبلیغات

‌

تبلیغات و مارکتینگ

با توجه به این که تبلیغات درون برنامه بازاریابی ( Marketing ) شرکت قرار می گیرد و انتظار ما از اینکه تبلیغات، مشتری بالقوه را به سمت محصول یا خدمت تبلیغ شده جذب کند.

با بررسی یک مثال سعی در تبیین کارکرد تبلیغات داریم، گفته شد که تبلیغات به وسیله فراهم آوردن اطلاعات یا خلق احساساتی که فرد را به سمت محصول یا خدمت تبلیغ شده متمایل می سازند، به طور غیر مستقیم با اقدام بالقوه مشتریان در ارتباط است.

صرف نظر از اینکه با سبد کالاهای مصرفی زود مصرف مانند غذا یا پاک کننده های خانگی، تولید کننده صنعتی که تجهیزات سنگینش را تبلیغ می کند، مدیران شرکتی که درباره سازمانشان ص حبت می کننده سازمانهای غیر انتفاعی که خواستار جذب کمکها بوده و یا به مخاطب یادآوری می کنند که از خودشان مراقبت بیشتری نمایند، سر و کار داشته باشیم، در همه این موارد تعریف مذکور صحیح خواهد بود.

‌

مثال:

برای مثال تصور می کنید شرکت نستله برای تبلیغ محصولش با نام «نسکافه گولد بلند» چه کاری انجام میدهد؟

چگونه از مخاطب می خواهد به سمت آن تمایل پیدا کند؟

بدون مطالعه دقیق برنامه بازاریابی و استراتژی خلاق آنها، نمی توان به درستی انچه را که در ذهن تبلیغ کننده نقش بسته را دریافت.

سال ها پیش این شرکت تبلیغی برای محصول مذکور ارائه داد که در آن نوشته شده بود:

پیش از نوشیدن قهوه از آن لذت ببرید و در جای دیگر تصویر بیان کرده بود هیچ قهوه دیگری بوی خوش گولد بلند را ندارد.

‌

نستله

شرکت نستله از مخاطب می خواست تا درباره بوی خوش قهوه فکر کند و سپس «نسکافه کولد بلند» را با این تجربه مرتبط می ساخت.

نستله می خواست مخاطب به سمت این باور حرکت کند که نسکافه کولد بلند» این تجربه خوشایند را بهتر از سایر قهوه های موجود در بازار خلق می کند.

مطمئنا این کار بیشتر یک فرایند ذهنی محسوب می شده تبلیغ مذکور به طور صریح از مخاطب درخواست نمی کرد که همین حالا نسکافه گولد بلند» را خریداری نماید، بلکه بیشتر به دنبال خلق احساس و نگرش مثبت برای نام تجاری خود بود.

این نگرش مثبت به نام تجاری، همان چیزی است که بالاخره منجر به خرید محصول خواهد شد.

هم زمان، اجزای دیگر آمیخته بازاریابی هم فعالیت رقابتی نستله را در بازار همراهی می کردند.

همه این ها احتمال اینکه یک فرد بعد از دیدن تبلیغ مذکور، اقدام به خرید نسکافه گولد بلند» کند را افزایش می داد.

درست است که تبلیغات برای یک نام تجاری تنها نقش یک عضو را بازی می کند، اما خواهید دید که یک عضو حیاتی به شمار می رود.

‌

استراتژی های نگرش به نام تجاری

گفته شد که آگاهی از نام تجاری و نگرش به نام تجاری اهداف ارتباطی همیشگی هستند.

بدیهی است که اگر افراد قصد خرید یک نام تجاری را دارند یا می خواهند از خدمت خاصی استفاده کنند، باید ابتدا از آنها آگاهی داشته باشند.

به همین ترتیب اگر افراد قصد انجام تجارت با شرکتی را دارند، باید از آن شرکت آگاهی پیدا نمایند.

جوهره واقعی بیشتر پیام هایی تبلیغاتی، انتقال اطلاعات یا احساسات درباره محصول یا خدمت تبلیغ شده است.

این همان چیزی است که نگرش به نام تجاری شامل آن است.

چهار استراتژی نگرش به نام تجاری وجود دارد که در این بخش به طور خلاصه مورد بررسی قرار می گیرند اما در فصل هشت به طور کامل تشریح خواهند شد، این چهار استراتژی براساس دو بعد اصلی رفتار مصرف کننده شکل گرفته اند:

‌

نوع تصمیم خرید و انگیزه ای که تصمیم را سبب می شود

نوع تصميم خرید، بر حسب نوع تصمیم، تمام تصمیمات مصرف کننده به صورت تصمیمات با درگیری ذهنی کم و درگیری ذهنی زیاد تقسیم بندی خواهند شد، زمانی که تصميم از نوع درگیری ذهنی کم است، بدین معنی است که کوچک و کم اهمیت بوده و خطرات مربوط به پیامد اتخاذ این تصمیم کم است.

به عنوان مثال، امتحان یک ابنيات جديد بدون شک تصمیم با درگیری ذهنی کم خواهد بود، زیرا مشتری پول زیادی صرف خرید آن نکرده و خطر زیادی را نمی پذیرد.

اما هنگامی که تصمیم نیازمند اطلاعات قبلی زیادی برای تصمیم گیری است و بررسی های زیادی برای اطمینان از اتخاذ تصمیم صحیح مورد نیاز است چنین تصمیمی از نوع تصمیم با درگیری ذهنی زیاد خواهد بود.

مثال مناسب در این خصوص می تواند خرید اتومبیل باشد نوع انگیزش، در این بخش زیادی به انگیزش اختصاص یافته است.

فعلا به عنوان اقدم ابتدایی برای فهم استراتژی های نگرش به نام تجاری، تنها لازم است بدانید که افراد برخی کارها را به علت انگیزه های منفی به عنوان مثال برای حل یا اجتناب از یک مساله) و برخی کارها را به دلیل انگیزه های مثبت (به عنوان مثال داشتن یک احساس مثبت) انجام می دهند از آنجایی که تصمیمات در بازار به وسیله نوع تصمیم ونوع انگیزه کنترل می شوند می توان دریافت که استراتژی نگرش به نام تجاری در تبلیغ باید این دو بعد را مد نظر قرار دهد.

‌

استراتژی در برندینگ

در نتیجه استراتژی های نگرش به نام تجاری در تبلیغ ها انعکاس دهنده یکی از چهار ترکیب نوع تصميم و انگیزه زیر خواهند بود :

تصمیمات با درگیری ذهنی کم که از انگیزه های منفی نشات می گیرد

تصمیمات با درگیری ذهنی کم که از انگیزه های مثبت نشات می گیرد

تصميمات با درگیری ذهنی زیاد که از انگیزه های منفی نشات می گیرد

تصمیمات با درگیری ذهنی زیاد که از انگیزه های مثبت نشات می گیرد

با یادآوری مجدد تبلیغ «نسکافه گولد بلند»، در تبلیغ مذكور احتمالا چه استراتژی نگرش به نام تجاری دنبال شده است؟

معمولا ریسک کمی برای خرید نسکافه وجود دارد، مگر هنگامی که فرد بسیار خاصی از شما بخواهد که نام تجاری خاصی را استفاده نمایید.

اما در بیشتر موارد، اگر فرد نسکافه خاصی را امتحان کنند و از آن لذت نبرد، پول زیادی را از دست نداده است.

بنابراین می توان با اطمینان نسبی گفت که تصمیم گیری در خصوص نوع نسکافه ، تصمیمی با درگیری ذهنی که محسوب می شود.

‌

چه چیزی احتمالا شخص را برای خرید نام تجاری خاصی از نسکافه بر می انگیزاند؟

بعید به نظر می رسد که انگیزهای منفی در میان باشد.

مصرف کننده ممکن است برای راحتی، نسکافه فوری خریداری نماید، اما این انتخاب طبقه ای از محصول است و نه تصمیم برای نام تجاری.

‌

نسکافه

هنگامی که وی در خصوص نوع نسکافه ای که خواهان آن است تصمیم گیری نمود، نام تجاری انتخاب شده احتمالا همان نامی است که فکر می کند.

بیشترین لذت را نصیبش خواهد کرد (انگيزه مثبت احساس خشنودی)، تبلیغ «نسکافه گولد بلند» مثال خوبی از استراتژی نگرش به نام تجاری برای تصمیم با درگیری ذهنی کم نشات گرفته از انگیزه های مثبت است.

در آینده خواهید دید که تکنیک های خلاق برای هر یک از چهار استراتژی احتمالی نگرش به نام تجاری متفاوت هستند.

اگر استراتژی نگرش به نام تجاری اشتباهی مورد استفاده قرار گیرد، مخاطبان هدف توجه ای به تبلیغ نداشته و پیام آن را دریافت نخواهند کرد.

با مرور مباحث پیشین، می توان گفت که یکی از وظایف تبلیغ، ایجاد اثرات ارتباطی مشخص است و نگرش به نام تجاری اثری است که همیشه یک هدف ارتباطی به شمار می رود.

به علاوه می دانیم که به منظور اثربخش بودن تبلیغی که باعث نیل به این هدف ارتباطی شود، بایستی یکی از چهار استراتژی بنیادی نگرش به نام تجاری دنبال شود.

استراتژی صحیح نگرش به نام تجاری، میزان درگیری ذهنی مخاطبان هدف در تصمیم و انگیزه احتمالی آنها را برای انتخاب منعکس می سازد.

هنگامی که استراتژی نگرش به برند صحیحی انتخاب شد، شناسایی تکنیک های رسانه‌ای و خلاقانه لازم برای اجرای استراتژی‌ای ساده‌تر خواهد بود.

‌

تبلیغات و اینترنت

‌

اینترنت و ارتباطات بازاریابی

عده زیادی از مردم و دست اندر کاران دنیای تبلیغات مشتاقند بدانند که اینترنت چگونه می تواند برای تبلیغات و به طور کلی برای ارتباطات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد.

تا اینجا به طور مختصر درباره تبلیغات و پیشبرد فروش و جایگاه آنها درون برنامه بازاریابی و مبانی تبلیغات موثر سخن گفته شده.

‌

اما جایگاه اینترنت در این مباحث کجاست؟

برخلاف نظر بسیاری از افراد، در این جا اینترنت به عنوان پدیده ای که اساسا جدید و متفاوت بوده و قرار است چهره ارتباطات بازاریابی را تغییر دهد مد نظر قرار گرفته نشده است.

بلکه تنها رسانه و شیوهای نوین جهت انتقال دادن پیام محسوب می شود، اینترنت یک ظرفیت بالقوه باور نکردنی برای ارتباطات و تجارت دارد.

اما آیا نیازمند شیوه های جدید و متفاوت تفکر درباره انتقال پیام و ارتباطات بازاریابی نیز خواهد بود؟ اگر چه پاسخ بسیاری از طرفداران اینترنت به این سوال مثبت است اما باید به این پاسخ شک کرد.

‌

شیوه جدید برقراری ارتباط

در حقیقت، اینترنت شیوه های کاملا جدیدی در برقراری ارتباطات بوجود نیاورده است.

اینترنت نیروی بالقوه زیادی برای هدف گذاری بسیار محدود و مشخص بر روی مخاطبین فراهم می آورد.

اما پیش از این هم روش بازاریابی مستقیم، شیوه هایی را برای هدف گیری افراد خاص در بین مخاطبان هدف پیشنهاد می کرد، اینترنت تنها ابزار دیگری فراهم می کند تا به صورت مستقیم بخشی از مخاطبان خاص را هدف قرار دهد که البته تحت شرایط خاص اثربخشی بیشتری نیز خواهد داشت.

اینترنت از یک طرف شبيه صفحات زرد سنتی و از سوی دیگر شبیه پوسترها و مجلات است، افرادی که از اینترنت برای جستجوی اطلاعات استفاده می کنند تا حد زیادی همانند کسانی هستند که از صفحات زرد برای این منظور استفاده می نمایند.

آنها دقیقا همان گونه که مجلات یا پوسترها را مرور می کنند، در اینترنت نیز به جستجوی اطلاعات می پردازند.

در حقيقت ۶۴ درصد از کل مخارج تبلیغات اینترنتی در انگلیس در سال ۱۹۹۸ برای تبلیغات در صفحات اینترنت بود که از اشکال گرافیکی زنده (بنر) استفاده امی کردند.

این گونه تبلیغات در اصل نوعی پوستر به شمار می روند.

اینترنت شیوه جدیدی برای انتقال پیام در اختیار تبلیغ کننده قرار می دهد که تحت شرایط خاص، امکان پردازش سریع تر پیام ها و ارائه باز خور متقابل را نیز فراهم می آورد.

‌

تبلیغات، اینترنت، توجه

دلیل پرداختن به این موضوع این است که موفقیت تبلیغات از طریق اینترنت نیز مستلزم توجه به موضوعات فنی و استراتژیک مشابهی است که برای موفقیت تبلیغات در هر رسانه دیگری ضروری به شمار می رود.

این مقالات نشان می دهد که چگونه مخاطب هدف را شناسایی کرده و به منظور حداکثر نمودن احتمال اثربخشی ارتباطات، اهداف ارتباطی و استراتژی را تدوین نمایید، فارغ از این که مخاطب هدف در کجا و چگونه با پیام مواجه می شود.

به این ترتیب اثربخشی تبلیغات در اینترنت نیز مستلزم تبعیت از قوانین و اصول مشابه همانند دیگر تبلیغات است.

تبلیغات در اینترنت نیز مانند سایر رسانه ها باید جذاب بوده و توجه مخاطب را جلب نموده و مزایای ویژه نام تجاری را به سرعت به مخاطب منتقل کند.

پیام های با جزئیات بیشتر باید موجب تشویق مخاطب به خواندن و پردازش تمام تبلیغ شوند.

‌

سرعت در تبلیغات

برای اینکه این تبلیغ موثر باشد، باید همانند یک پوستر، بتوان به سرعت با آن ارتباط برقرار نمود.

بعید به انظر می رسد که کاربران اینترنت صفحات را تنها برای مشاهده تبلیغات موجود در آن باز نماینده تبلیغات اینترنتی (بنرها) باید به سرعت آن چه را کاربران در پی آن هستند، پاسخ دهند.

درست همانند پوستر، تعداد کلمات موجود در تیتر باید به میزانی محدود شود که بتوان از پردازش آن در یک نگاه اجمالی اطمینان پیدا نمود، بدون اینکه فرد واقعا نیاز به خواندن آن داشته باشد.

همانند پوستر، پیام ها و تصاویر در تبلیغات اینترنتی نیز باید همراه با هم کار کنند تا به سرعت نگرش مثبتی به نام تجاری ایجاد نمایند.

در حقیقت، تفاوت اصلی میان تبلیغات در اینترنت و تبلیغات عمومی، از چگونگی نمایش آنها ناشی می شود.

تفاوت اصلی به محتوای تبلیغ مربوط نیست، بلکه مربوط به ساختار مافوق متنی تبلیغات اینترنتی است.

‌

تفاوت های ساختاری

به دلیل تفاوت های ساختاری، امروزه با تغییرات بالقوه ای در نحوه پردازش تبلیغ اینترنتی مواجه هستیم.

هر چند پردازش اولیه تبلیغات اینترنتی اساسا مشابه دیگر روش های تبلیغات است، اما در در پردازش ثانویه، این تبلیغات نیازمند چیزی هستند که روسیتر و بلمن آن را برنامه تبلیغات اینترنتی نامیدند.

این برنامه تبلیغات اینترنتی هنگامی رخ می دهد که فردی روی یک بنر تبلیغاتی در اینترنت کلیک می کند، تفاوت اصلی در همین نکته نهفته است.

‌

تبلیغات اینترنتی و تفکر جدید

هنگام بحث درباره پردازش تبلیغات، این ایده به طور عمیق تری بررسی خواهد شد این جا هدف این نیست که اثر بالقوه اینترنت، به عنوان ابزاری برای انتقال پیام های تبلیغاتی کم رنگ شمرده شود، اما نباید تبلیغات اینترنتی را به عنوان یک پدیده متفاوت که مستلزم شیوه جدید تفکر است، دانست.

با هر سیر تکاملی، یا حتی انقلاب در ابزارهای ارتباطی، از ماشین چاپ تا رادیو، تلویزیون و در شرایط فعلی اینترنت، این گونه القا می شود که آن وسیله ارتباطی، پدیده کاملا جدیدی است.

اینترنت اگرچه توان بالقوه جذاب و جدیدی برای دستیابی افراد دارد، اما همچنان برای به نتیجه رسیدن پیام، باید اصول اساسی ارتباطات را دنبال نمود و این اصول اساسی ارتباطات هستند که در این مورد بررسی قرار می گیرند.

این اصول اساسی، دقیقا همان طور که باید برای سایر اشکال ارتباطات بازاریابی بکار گرفته شوند، می توانند و باید برای تبلیغات در اینترنت نیز مورد استفاده قرار گیرند.

‌

برای درخواست مشاوره‌های تخصصی به بخش ” تماس با ما “ مراجعه فرمایید یا ” اینجا “ کلیک کنید.‌