مراحل طراحی ارتباط موثر در تبلیغات

مراحل طراحی ارتباط موثر در تبلیغات

مراحل طراحی ارتباط موثر در تبلیغات و یكپارچه و تدوین برنامه ارتقا در یك فعالیت تبلیغاتی تجاري یا غیرتجاري معین میتواند با طی پنج مرحله بدین شرح انجام گیرد:

شناسایی مخاطبان هدف ( كسانی كه مخاطبان برنامه ارتقا و فعالیت تبلیغی هستند )

تعیین هدفهاي ارتباط ( رفتارها، پاسخها و واكنشهایی كه مایلیم در مخاطبان، مشاهده كنیم )

طراحی پیام ( شكل و محتواي پیامی كه قرار است ارسال شود )

انتخاب رسانه ( وسیله‌اي كه به كمك آن، پیام ارسال میشود )

گردآوري پسخورد ( به منظور اندازه گیري نتایج برنامه ارتقا و تبلیغات )

شناسایی مخاطبان هدف

ارتباطگر در عرصه بازاریابی، كار خود را با تصویر روشن و گویایی از مخاطبان هدف در ذهن و اندیشه خود آغاز میكند.

مخاطبان ممكن است خریداران بالقوه یا مصرفكنندگان فعلی كالا یا خدمت، افراد تصمیم گیر درباره خرید یا افراد مؤثر بر فرآیند تصمیمگیري باشند.

مخاطبان هدف به طور جدي بر تصمیمات ارتباطگر مبنی بر این كه چه باید گفت، چگونه باید گفت، چه وقت باید گفت، كجا باید گفت، چه كسی باید بگوید و به چه كسی باید گفت، تأثیر میگذارد.

تعيين هدفهاي ارتباط

پس از آنكه مخاطبان هدف، شناسایی و به روشنی تعریف شدند، ارتباط گر بازاریابی باید درباره نوع پاسخ و واكنشی كه از مخاطب انتظار دارد، تصمیم بگیرد.

البته در بسیاري از موارد، پاسخ نهایی، خرید است.

اما خرید نتیجه یك فرایند طولانی تصمیم گیري مشتري است.

ارتباطگر بازاریابی میخواهد بداند كه مخاطبان هدف، اینك در كجا ایستاده‌اند و چه وضعیتی دارند و به چه حالت و موقعیتی باید سوق داده شوند.

براي انجام این كار او باید تعیین كند كه مشتري، آمادگی لازم براي خرید را دارد یا نه.

آمادگي مخاطب، از آگاهي تا استمرار پاسخ مطلوب

مخاطب هدف می‌تواند در یکی از مراحل هشت گانه آمادگی خریدار به شرح زیر باشد:

آگاهی / awareness

شناخت / knowledge

اشتیاق یا تمایل / liking

ترجیح / preference

متقاعد شدن / conviction

خرید / purchase

ارزیابی محصول توسط خریدار

تصمیمگیري مشتري براي تداوم پاسخ موردنظر

همانطور که ملاحضه می‌شود مراحل آمادگی مشتری یا مراحل آمادگی خریدار ( buyer‌ readiness stages ) مراحلی است که مشتریان برای رسیدن به عمل خرید یا ابراز رفتار مورد نظر از آنها می‌گذرند.

در اینجا هریك از این مرحله‌ها تشریح میشود.

آگاهی Awareness

ارتباط گر در آغاز باید بداند كه مخاطب هدف تا چه میزان از محصول یا سازمان، آگاهی دارد.

مخاطب ممكن است به كلی از آن بی‌اطلاع و نا‌آگاه باشد، یا فقط نام آن را بداند یا یك یا چند چیز درباره آن شنیده باشد.

اگر اكثر مخاطبان هدف، فاقد آگاهی در این زمینه باشند ارتباطگر می‌كوشد تا این آگاهی را، مثلا در آغاز فقط به صورت بازشناسی نام محصول یا سازمان، در او ایجاد كند.

این فرایند میتواند با پیامهاي سادهاي كه نام محصول یا شركت را تكرار میكنند، آغاز شود.

این اقدام، میتواند زمینه‌هاي لازم براي آشنایی با نام، سپس كنجكاوي و بالاخره آگاهی از نام محصول را فراهم سازد.

به عنوان مثال، هنگامی كه یك كارخانه خودروسازي معروف در نظر دارد خودرو جدیدي را تولید و عرضه كند، ممكن است پخش یك سلسله تبلیغات را صرفا به منظور آشنایی مخاطبان با نام محصول جدید، بدون اینكه تصویري از شكل خودرو را ببینند، در دستور كار قرار دهد.

شناخت Knowledge

مخاطب هدف، ممكن است از وجود شركت یا محصول، آگاه باشد اما چیز بیشتري درباره آن نداند.

شركت خودروسازي ممكن است انتظار داشته باشد كه مخاطبان هدف، فراتر از نام محصول جدید، چیزهایی درباره آن بدانند.

شركت باید بداند كه چه تعداد از مردم در مخاطبان هدف، اطلاعات كم، چه تعداد اطلاعات متوسط و چه تعداد اطلاعات زیادي درباره محصول جدید دارند.

براي ایجاد شناخت نسبت به خودرو جدید، برنامه تبلیغاتی باید به گونهاي طراحی و عرضه شود كه خریداران بالقوه را نسبت به كیفیت بالا و دیگر ابعاد و جنبه‌هاي نوآورانه خودرو جدید مطلع سازد.

در این مرحله، مخاطب، نقطه آغازین شناخت را پشت سر میگذارد و با كسب اطلاعات جدید و بیشتر، به تدریج نسبت به محصول آگاهی پیدا میكند.

اشتیاق یا تمایل Liking

با فرض اینكه اعضاي جامعه مخاطبان هدف، محصول را میشناسند

میتوان این سوال را مطرح کرد که آنان نسبت به محصول، چه احساسی دارند؟

هنگامی که خریداران باالقوه، نسبت به محصول، شناخت پیدا می‌کنند ممکن است بازاریابان شرکت بخواهند که آنان را به مرحله بعدی پیش برانند.

یعنی احساسات مطلوبی نسبت به محصول یا نام تجاري در آنها ایجاد كنند و توسعه دهند.

هرگاه به نظر برسد كه مخاطبان، نگرش نامطلوبی نسبت به محصول یا شركت دارند، ارتباطگر باید علت آن را جویا شود و سپس مشكلات شناسایی شده را از میان بردارد.

سپس مجموعه برنامه‌هاي تبلیغاتی براي ایجاد نگرش و احساسات مثبت در قبال كالا را به كار اندازد.

به هر حال، در این مرحله، مخاططب در نقطهاي قرار میگیرد كه علاوه بر آگاهی

و شناخت نسبت به محصول، اشتیاق و تمایل نسبت به آن نیز پیدا میكند.

ترجيح Preference

مخاطبان هدف ممكن است محصول را دوست داشته باشند، اما این تمایل و اشتیاق به اندازهاي نباشد كه آن را به سایر كالاهاي مشابه ترجیح بدهند. در این حالت، ارتباطگر باید بكوشد تا از طریق ارتقاي كیفیت، ارزش و سایر جنبه‌هاي سودمند محصول، ترجیح دادن آن نسبت به موارد مشابه را در ذهنیت مشتري بیافریند.

ارتباط گر میتواند پس از یك رشته فعالیتهاي تبلیغی، موفقیت و ثمربخشی برنامه تبلیغاتی را از طریق اندازهگیري و سنجش مجدد ترجیحات مخاطبان، ارزیابی كند.

مثلا اگر خودروساز به این نتیجه برسد که مشتریان باالقوه خودرو مدل الف را دوست دارند اما خودروهای سایر کارخانه‌ها را ترجیح می‌دهند باید طی یک بررسی جامع حاوی معیارهای مربوط به کمیت و کیفیت تبلیغات و شاخص‌های مربوط به کیفیت قیمت و توزیع کالا روشن سازد که در چه زمینه‌هایی قوی و موفقیت آمیز و در چه عرصه هایی ضعیف و ناکام عمل کرده است.

خودروساز، براساس یافته‌هاي این بررسی، تصمیم خواهد گرفت كه مزایا و امتیازات كالا را توسعه بدهد و با شیوههاي مؤثري به معرفی و عرضه آن بپردازد و ضمن كاهش یا از بین بردن نقاط ضعف، زمینه‌هاي شكلگیري ترجیح در باورهاي مشتریان بالقوه را فراهم سازد.

متقاعد شدن Conviction

ممكن است مخاطبان هدف، محصولی را به محصولات مشابه ترجیح دهند اما هنوز برای خریدن آن متقاعد نشده باشند.

در واقع، مشتریان بالقوه، گرچه نام تجاري موردنظر ما را به نامهاي تجاري مشابه ترجیح میدهند، لیكن اطمینان مطلق ندارند كه این كالا همانی است كه باید بخرند.

در چنین شرایطی، مسئولیت ارتباطگر آن است كه مشتري بالقوه را متقاعد سازد كه این محصول، براي او بهترین و مناسب ترین است و میتواند نیاز او را برآورده كند.

در این حالت باید مزایا و توانمنديهاي محصول در مقایسه با نامهاي تجاري رقیب، با استفاده از فنون تبلیغاتی براي مخاطبان، تبیین شود.

اطلاعیه‌هاي مطبوعاتی و فعالیتهاي روابط عمومی نیز میتواند با تشریح نوآوريها، كاركردها و مزایاي محصول یا خدمت، مشتري را به خریدن آن ترغیب كند.

خريد Purchase

پس از آنكه خریداران بالقوه متقاعد شدند كه محصول مورد نظر میتواند نیاز آنان را برآورده سازد، ارتباطگر باید با تمهیدات حساب شده، آنان را به سمت مرحله كلیدي خرید محصولات یا ابراز پاسخ مطلوب سوق بدهد.

ارائه اطلاعات برانگیزنده درباره محصول، نظیر قیمت مناسب، كیفیت استثنایی و

ویژگی جدید نسبت به كالاهاي مشابه میتواند مشتري بالقوه را به چنین واكنشی وادارد.

ارزيابي محصول توسط خريدار

حادثه بسیار مهم خرید محصول توسط خریدار را نباید پایان راه تلقی كرد.

هر خریداري، پس از آنكه در نوبت اول و گاهی در نوبتهاي دوم و سوم اقدام به خرید كالا كرد، درصدد ارزیابی محصول و مقایسه آن با موارد مشابه از لحاظ قیمت، كیفیت، سهولت دسترسی، پاسخگویی پس از فروش و امثال آن برمیآید.

این بررسی میتواند براي شركت یا تولیدكننده كالا یا ارائهدهنده خدمت، نقشی حیاتی داشته باشد، زیرا نتایج حاصل از آن، منابع تصمیمگیري مشتري براي قطع خرید كالا یا تداوم خرید آن خواهد بود.

تصميم گيري مشتري براي تدوام پاسخ موردنظر

هیچ بازاریاب یا ارتباطگري، هدف خود را به اینكه خریدار یا مخاطب، فقط یك بار عمل خرید را انجام دهد یا پاسخ مورد نظر را از خود نشان دهد، محدود نمیكند.

هیچ تضمینی هم وجود ندارد كه خریدار، با یك نوبت خرید یا نشان دادن پاسخ مطلوب، این رفتار را پی در پی تكرار كند.

تداوم خرید یا استمرار بروز رفتار و پاسخ مطلوب از سوي مخاطب، زمانی شكل میگیرد كه نتایج حاصل از ارزیابی، با خواسته‌ها، سلایق، ارزشها و باورهاي او هماهنگی و تطابق داشته باشد.

بنابراین،كمیت و كیفیت محصول و خدمت و فرایندهاي تبلیغاتی باید به گونه‌اي باشد كه مخاطب را به تداوم خرید یا استمرار و تكرار پاسخ موردنظر ترغیب و وفادار كند.

مفاهیم مخاطب وفادار، مشتری وفادار خرید دائمی و مشتری پروپاقرص به همین مرحله از شكل گیري آمادگی مخاطب برمیگردد.

توجه به این مراحل هشتگانه در كلیه فعالیت‌هاي ارتباطی و تبلیغی در عرصه‌هاي تجاري و غیرتجاري، اعم از فروش محصول یا خدمت، تغییر نگرش مخاطبان، انتظار براي دریافت پاسخ مطلوب و معین از سوي مخاطب، ترغیب به كمك كردن به مؤسسات و برنامه‌هاي خیریه و عامالمنفعه، دعوت و فراخوان مردم به شركت در مراسم، دعوت به شركت در انتخابات و نظایر آن كاربرد دارد.

طراحي پيام

پس از آنكه نوع پاسخها و واكنشهاي مخاطبان روشن و تعریف شد، ارتباط گر به سراغ طراحی و تدوین یك پیام مؤثر میرود.

در وضعیت آرمانی، پیام باید توجه را جلب کند، با علاقه جور و سازگار شود، خواسته یا آرزو را شکل دهد و مخاطب را به سوی عمل سوق دهد.

این چهارچوب به الگوی AIDA معروف است که مرکب از حرف اول کلمات Attention , Interest , Desire ,Action است.

این چارچوب چهار مرحله‌اي از نظر محتوا و فرایند، با مراحل هشتگانه آمادگی مشتري، به ویژه شش مرحله اول آن، همخوانی دارد.

در عمل، تعداد كمی از پیام‌ها این ظرفیت و استعداد را دارند كه مخاطب را

از مرحله آگاهی به مرحله خرید یا اقدام سوق دهند.

در طراحی و آفرینش پیام، ارتباط گر باید تصمیم بگیرد كه چه بگوید (محتواي پیام) و چگونه بگوید (ساختار و فرمت و منبع پیام).

محتواي پيام

ارتباط گر مجبور است یك جاذبه در پیام بگنجاند تا به كمك آن بتواند پاسخ موردنظر را در گیرنده ایجاد كند.

جاذبه‌ها را به طور كلی میتوان در سه دسته طبقه بندي كرد:

الف) جاذبه‌هاي منطقی / اطلاع رسان

ب) جاذبه‌هاي هیجانی / عاطفی

ج) جاذبه‌هاي اخلاقی

جاذبه‌هاي منطقی

جاذبه‌هاي منطقی به منفعت شخصی مخاطب مربوط میشود.

این جاذبه‌ها وعده منافع كاركردي را میدهند، مثل عملكرد بهتر، كیفیت بالاتر، مقرون به صرفه بودن یا ارزش فوقالعاده محصول.

براي تبلیغ یك خودرو با استفاده از جاذبه‌های منطقی میتوان گفت: مهندسی آن شباهتی به مهندسی هیچ خودروی دیگر در جهان ندارد.

با این عبارت، روی طرح مهندسی، عملکرد و امنیت خودرو تاکید می‌شود.

از این عبارت در یکی از آگهی‌های اتومبیل بنز استفاده شده است.

همچنین یكی از آگهی‌هاي اتومبیل ولوو میگوید یك خروار دلیل براي خریدن این اتومبیل وجود دارد، فضای امن برای مسافر، قیمت مناسب و طراحی زیبا.

شركت آي‌بی‌ام به هنگام معرفی محصولاتش به كاربران تجاري، درباره كیفیت، عملكرد، ثبات، اعتماد و بهرهوري بهبود یافته آنها صحبت میكند.

جاذبه‌هاي منطقی به طور ویژه براي موقعیت‌هاي خرید صنعتی و خرید محصولات با دوام و گرانقیمت، مناسب هستند.

جاذبه‌هاي عاطفی / هیجانی

جاذبه‌هاي عاطفی / هیجانی میكوشند تا هیجانات مثبت و یا منفی را كه میتوانند خرید را تحریك كنند به جنبش درآورند.

این هیجانات، دربرگیرنده جاذبه‌هاي ترس، احساس گناه، شرم و امثال آن است و مردم را به انجام كارهایی سوق میدهند كه باید انجام دهند ( مسواك زدن دندانها، بستن كمربند ایمنی، خریدن لاستیك جدید براي اتومبیل ) یا از انجام كارهایی برحذر میدارند كه نباید انجام دهند ( سیگار كشیدن، خوردن غذاهاي پرچربی، افراط در خوردن مواد قندي).

یک نمونه جالب:

خمیردندان كرست ( Crest ) در آگهی خود ضمن نشان دادن حفره‌هاي دندان پوسیده میگویند چیزهایی وجود دارد که شما نمی‌توانید به راحتی از عهده خطر كردن آن برآیید، در این آگهی از جذبه ترس خفیف استفاده شده است و استفاده از خمیردندان را برمی‌انگیزانند.

ارتباط گران كالاهاي صنعتی همچنین میتوانند از جاذبه‌هاي هیجانی استفاده كنند، نظیر آگهی شركت آلكاتل كه ترس مدیران را از سرمایه گذاري در فناوري‌هایی كه خیلی سریع رو به زوال می‌روند مطرح می‌کند.

این شركت در آگهی خود میگفت: قبل از سرمایه گذاری در جدید ترین فناوری، از آینده آن مطمئن شوید.

تبلیغ كنندگان از عواطف و هیجانات مثبت نظیر عشق، شوخطبعی، افتخار، قول موفقیت و شادي نیز استفاده می‌کنند.

شركت بریتیش تلكوم در آگهی خود آورده است: با یك تماس تلفنی، یك نفر را خوشحال كنید.

این عبارت، هیجانات و عواطف قدرتمندي را در مخاطب برمی‌انگیزد.

برنامه‌هاي تبلیغاتی هاگن داتس در بریتانیا بستنی را با لذت، همانند كرده است.

آگهی مذكور با این عبارت شروع میشود: طعم شدید بهترین ترکیبات همراه با خامه تازه که اساساً هاگن داتس است.

سپس اضافه می‌کند: اکنون بر لبان همگان است.

شركت مذكور ادعا میكند كه این آگهی موفق بود و در طول سه ماه چاپ شدن در روزنامه‌ها و ضمایم آنها آگاهی از نام تجاري را دو برابر كرد و فروش را تا یكسوم افزاش داد.

پس از یك سال نیز برنامه تبلیغاتی یاد شده موجب افزایش فروش به میزان 59 درصد شد.

جاذبه‌هاي اخلاقی

جاذبه‌هاي اخلاقی به سوی احساس مخاطب نسبت به آنچه درست و مناسب است هدایت می‌شوند.

این جاذبه‌ها اغلب براي ترغیب مردم به حمایت از مقاصد و آرمان‌هاي اجتماعی نظیر محیط زیست سالمتر و تمیزتر، روابط نژادي بهتر، حقوق مساوي براي اقشار مختلف اجتماعی و كمك به افراد معلول یا مبتلایان به بیماريهاي خاص به كار گرفته میشوند.

تبلیغ برگزاري جشنواره‌ها و مسابقات فرهنگی و ورزشی به نفع طرح‌هاي عام‌المنفعه از آن جمله‌اند.

در تبلیغات مربوط به این موضوعات از جاذبه‌هاي عاطفی / هیجانی نیز براي جلب توجه و همدردي مخاطبان با ستمدیدگان و رنجوران استفاده میشود.

ساختار پيام

ارتباط گر باید تصمیم بگیرد كه پیام خود را چگونه بگوید.

در این زمینه سه ساختار پیشنهاد شده است:

آیا نتیجه گیري از پیام، توسط ارتباطگر انجام شود یا این كار به عهده مخاطب گذارده شود؟

آیا استدلال، یكسویه باشد یا دو سویه؟

آیا قويترین استدلال، در آغاز پیام باشد یا در انتهاي آن؟

بر حسب ویژگی كالا، نوع پیام و جایگاه اجتماعی و فرهنگی مخاطبان باید درباره این سه موضوع تصمیمگیري شود.

قالب یا فرمت پيام

در طراحی پیام، ارتباط گر میتواند از تركیب كلمات، تصاویر، رنگها، صداها و امثال آن بر حسب میزان جاذبه و نوع تأثیر بر مخاطب، استفاده كند.

انتخاب آمیخته مناسبی از این نمادها به نوع رسانه ارتباطی نیز بستگی دارد.

تبلیغات چاپی، تبلیغات رادیویی و تبلیغات تلویزیونی، هر یك فرمت خاصی را می‌‍طلبد.

منبع پيام

تحقیقات نشان میدهد كه نوع و میزان تأثیرات پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد كه مخاطبان، چگونه ارتباط گر را می‌بینند.

اعتبار و جذابیت منبع پیام باید مدنظر قرار گیرد.

پیام را میتوان توسط یک مرد، یك زن، یك كودك، یك ورزشكار، یك هنرمند، یك شخصیت كارتونی و امثال آن به مخاطب منتقل كرد.

انتخاب رسانه

ارتباط گر اینك باید مجاري ارتباط را انتخاب كند.

مجاري ارتباط به دو دسته اصلی تقسیم میشوند:

الف) مجاري ارتباطی شخصی

ب) مجاري ارتباطی غیرشخصی

الف) مجاري ارتباطي شخصي

در مجاري ارتباطی شخصی، دو یا چند نفر به صورت مستقیم با یكدیگر ارتباط برقرار میكنند.

آنان ممكن است به صورت چهره به چهره، از طریق تلفن، به كمك پست و یا حتی از طریق اینترنت با هم مرتبط شوند و به مبادله پیام بپردازند.

مجاري ارتباطی شخصی از اثربخشی مطلوبی برخوردارند.

زیرا امكان ارائه نظریات و تبادل پسخورد را به طرفین میدهند.

ب) مجاري ارتباطي غيرشخصي

این دسته از مجاري ارتباطی، رسانه‌هایی هستند كه پیامها را بدون تماس یا پسخورد شخصی حمل میكنند و انتقال میدهند.

این مجاري در سه گروه قرار میگیرند:
رسانه‌هاي اصلی
محیط‌ها و فضاها
رویدادها

رسانه‌ها مجاري ارتباطی غیرشخصی شامل رسانه‌هاي چاپی ( روزنامه‌ها، مجلات، پست مستقیم )، رسانه‌هاي پخشی ( رادیو، تلویزیون ) و رسانه‌های نمایش نما ( بیلبوردها، علائم، پوسترها ) میشود.

محیطها و فضاها محیط‌هاي طراحی شده‌اي هستند كه تمایلات مخاطب را به سمت رفتاري معین، ایجاد یا تقویت میكنند.

دفاتر حقوقی و بانكها از این دسته‌اند.

رویدادها حوادث و رخدادهایی هستند كه براي انتقال پیامها به مخاطبان، طراحی و برپا میشوند؛ مثل كنفرانسهاي خبري و مراسم افتتاحیه، نمایشگاهها و نمایشها، سفرهاي عمومی و سایر برنامه‌ها با مخاطبان خاص.

جمع آوري پسخوردها

پس از ارسال پیام، ارتباطگر باید تأثیرات پیام بر مخاطبان را بررسی و ارزیابی كند.

سوال كردن از مخاطبان درباره میزان یادآوري پیام، تعداد دفعات دیدن یا شنیدن یا خواندن پیام، یادآوري نكات خاصی از پیام، نوع احساس درباره پیام و نگرش قبلی و فعلی آنان نسبت به شركت یا محصول آن، پسخوردهاي لازم را به عنوان اطلاعات اولیه موردنیاز براي این ارزیابی، در اختیار میگذارد.

ارتباطگر همچنین به شناسایی نوع رفتار ناشی از دریافت پیام علاقهمند است و مایل است بداند چه تعداد از مردم، محصول را خریدهاند، با دیگران درباره آن صحبت كردهاند یا از فروشگاهه دیدن كرده‌اند.

https://tabliqatchi.blogspot.com/