آمیخته‌های بازاریابی Jerome McCarthy

آمیخته‌های بازاریابی Jerome McCarthy : جروم مک کارتی Jerome McCarthy در کتاب خود، طبقه بندی مشهوری از عناصر متنوع بازاریابی در چهار گروه (طبقه) انجام داده است که از آن زمان به بعد، در دانش بازاریابی به عنوان چهار پی معروف شده است.

این ها عبارتند از:
محصول : شامل طراحی و توسعه محصول، نام گذاری و بسته بندی محصول است.مکان یا توزيع : شامل مسیرهای مورد استفاده در انتقال محصول از سازنده به خریدار است.قیمت : شامل بهایی است که در برابر آن، محصول یا خدمت برای فروش عرضه می شود و سطح سودمندی را تعیین می کند.تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی : شامل فروش شخصی، تبلیغات، روابط عمومی ترویج فروش، بازاریابی مستقیم و مکان فروش / بسته بندی است.البته عناصر مؤثر و متعددی در فروش محصول تأثیر دارند که بسیاری از این عوامل خارج از کنترل مدیران بازاریابی شرکت ها هستند.
عواملی از قبیل سطح درامد مصرف کنندگان، تمایل ها و سلیقه های آن ها، ویژگی های فرهنگی و اجتماعی، فعالیت های رقبا و… عواملی هستند که خارج از کنترل مدیران بازاریابی اند.
تعاملها و نقش عناصر آمیخته بازاریابی در فرایند ارتباطات بازاریابیهمان گونه که در مطالب پیشین گفته شد، یکی از دلایل به وجود آمدن ارتباطات یکپارچه بازاریابی، قراردادن تبلیغات )ارتباطات( بازاریابی در راستای هدف ها و استراتژی های بازاریابی و هماهنگ کردن ارتباطات بازاریابی، با سایر عناصر آمیخته بازاریابی بوده است. بنابراین در این بخش به شناسایی و تبیین ارتباط هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی با ارتباطات بازاریابی، پرداخته خواهد شد.
در فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی (IMC) طراحی، تبلیغات، نام گذاری و بسته بندی محصول، همگی بدین منظور طراحی شده اند که تصویری از کالاها و خدمات فراتر از مجموعه ای از ویژگی های آنها را ارائه دهند.
. محصول
محصول، هم موضوع تبلیغات و هم دلیلی برای بازاریابی است. بازاریابی به وسیله طرح یک دسته پرسش درباره محصول عرضه شده، آغاز می شود. این پرسش ها باید همیشه از دیدگاه مصرف کننده مطرح شوند: کدام ویژگی ها و فواید محصول، اهمیت دارند؟ درباره این محصول نسبت به محصول های رقیب، چگونه فکر می کنید؟ خدمات پس از فروش چقدر اهمیت دارد؟ آنها توقع دارند که محصول چه مدت دوام بیاورد؟مصرف کنندگان، بیشتر به عنوان بسته های رضایت مندی به محصولات می نگرند تا فقط اشیای فیزیکی، برای مثال تلقی خریداران اتومبیل در ایالات متحده این است که اتومبیل های ساخت آلمان و ژاپن، مصرف سوخت کم تر و خدمات و نگهداری کم هزینه تری نسبت به اتومبیل های آمریکایی دارند.
برای گذاشتن تأثیر عملی بر مصرف کنندگان، مدیران باید ویژگی های مربوط به محصول را به منافع عینی قابل اثبات، تبدیل کنند و آنها از راه تبلیغات به آگاهی مصرف کنندگان برسانند.
بسیاری از شرکت ها از بسته بندی محصول به عنوان یکی از راه های اصلی برقراری ارتباط با مشتریان و ایجاد تأثير علاقه و تمایل در ذهن مشتری نسبت به محصول استفاده می کنند. مطالعاتی که انجام شده است، نشان می دهد که تقریبا دو سوم همه خریدهایی که در فروشگاه ها انجام می شود، برنامه ریزی نشده است و این بسته بندی محصول است که مشتری را به سمت و سوی محصول جلب می کند و به نوعی تبلیغ کننده محصول است. بنابراین بسته بندی باید به گونه ای طراحی شود که در نخستير مرحله، بیشترین تأثیر را بر خرید بگذارد.
یک مقاله در نشریه ادور تایزینگ ایج (Advertising Age)، اهمیت بسته بندی را به عنوان یک وسیله ارتباطی شرح داده است: «حتی اگر از عهده بودجه تبلیغاتی بزرگ هم برنیاید، در صورتی که محصول شما در قفسه فروشگاه، تصویر گیرائی منعکس کند بخت آن را دارید که به مبارزه ادامه دهید. زمانی که مصرف کننده در حال انتخاب از میان چند نام تجاری رقیب است، تصویر نام تجاری به عنوان یک یاد آورنده مهم در آن لحظه، حیاتی عمل می کند. بسته بندی به عنوان یک رسانه تبلیغاتی، همان گونه که می تواند چشم گیر باشد، تعیین هویت نیز می کند. اغلب ما، بعضی از انواع تصاویر دیداری از محصولات آشنای خود را، در ذهنمان نگه می داریم که آن تصاویر به طور معمول مربوط به بسته بندی آنها است.
مکان (کانال توزیع)افراد و سازمان هایی که در انتقال محصول از تولید کنندگان به مصرف کنندگان نقش دارند، کانال توزیع را می سازند. واسطه ها، اعضای اولیه این کانال اند که در واقع ممکن است مالكيت محصول را به دست آورده، در بازاریابی آن شرکت کنند. عمده فروش ها، خرده فروش ها و شیوه های حمل و نقل، نیز اعضای این کانال اند. هر یک از این ها، قابلیت تأثیر گذاری و رساندن پیام های تبلیغی را دارد.
کانال توزیع و تصمیم های مرتبط با آن باید در ارتباطات یکپارچه بازاریابی مورد توجه قرار گیرد. کالاهایی که در فروشگاه های مناطق اعیان نشین توزیع می شوند نیاز به پیام تبلیغاتی خاصی دارند، در حالی که کالاهایی که در سایر مناطق توزیع می شوند نیاز به نوع دیگری از پیام ها و استراتژی های تبلیغاتی دارند. کانال توزیع در یک برنامه ارتباط های یکپارچه بازاریابی می تواند به عنوان یاد آورنده تبلیغات عمل کند یعنی مشتری نام تجاری را می بیند و محصول را به خاطر می آورد. مثلا اگر شما از جلوی فروشگاه یا نمایندگی کفش ملی رد شوید، تبلیغات کفش ملی را به خاطر می آورید.یک تصمیم کلیدی در بازاریابی، در گیر کردن فروشندگان واسطه در تبلیغات است. عمده فروشان می توانند از راه تبلیغات مشارکتی، بین تولید کننده و فروشندگان خود را در ناحیه کاری خود معرفی کنند. این عمل نه تنها باعث صرفه جویی مالی می شود (زیرا نرخ تبلیغات محلی ارزان تر از نرخ تبلیغات سراسری است) بلکه پیوندی مهم با خرده فروشان و مشتریان نیز به وجود می آورد.
دیگر تصمیم مرتبط با کانال که ممکن است بر تبلیغات اثر بگذارد، این است که آیا در تبلیغات بازاریابی استراتژی (راهبرد) رانش یا کشش به کار گرفته می شود یا خیر؟راهبرد کشش، تلاش های مربوط به بازاریابی مستقیم را به سمت مصرف کننده نهایی جهت می دهد. نیروی محرکه این فرایند، تقاضای مصرف کننده است. در این مورد به طور معمول تأكيد وسیعی بر تبلیغات مصرف کننده، همراه با محرک های خرید، مثل: کالابرگ، برگرداندن بخشی از قیمت کالا، عرضه نمونه های رایگان یا قرعه کشی وجود دارند.در مقابل، راهبرد رانش، تلاش های مربوط به بازاریابی را به طرف فروشندگان واسطه هدایت می کند و موفقیت آن تا اندازه زیادی به توانایی واسطه ها برای داد و ستد محصول، از جمله استفاده از تبلیغات بستگی دارد. بنابراین، تبلیغات ممکن است در وهله اول به دنبال تأثیرگذاری بر فروشندگان باشد، سپس از راه تبلیغات مشترک تولید کنندگان و فروشندگان استفاده کننده مصرف کننده نهایی را مورد نظر قرار دهد.
آخرین تصمیم مربوط به کانال توزیع که بر تبلیغات، تأثیر می گذارد، تصمیم گیری درباره پوشش بازار مورد توجه است.در پوشش بازار وجود سه استراتژی (راهبرد) امکان پذیر است: توزیع انحصاری، توزیع انتخابی و توزیع فشرده.در توزیع انحصاری فقط یک توزیع کننده مجاز است در یک بازار ویژه، کالای مورد نظر را به فروش برساند. دو مثال از شرکت هایی که از توزیع انحصاری استفاده می کنند، رولز رویس و وسایل خانگی ایتان آلن هستند. از خرده فروش انتظار می رود که در فروش شخصی و تبلیغات مشارکتی کوششی همه جانبه کند.در توزیع انتخابی، تعداد فروشگاه ها افزایش پیدا می کنند، ولی مشارکت را به فروشگاه هایی که بیشترین سود آوری را برای تولید کننده دارند، محدود می سازند. فلورشیم شوز ، فارا فاشينز"، و تایمکس همگی به توزیع انتخابی مبادرت می ورزند. در این حالت تولید کننده، برخی تبلیغات انبوه را انجام می دهد و امکان های همکاری مشترک را به واسطه ها ارائه می کند.توزیع فشرده مستلزم قرار گرفتن محصول در هر فروشگاه و مکان فروش است (از جمله دستگاه های سکه ای) تا به پوشش کامل بازار دست یابد. توزیع فشرده برای فروش نوشابه های غیر الکلی شیرینی و سیگار به کار می رود. در این حالت، از آنجا که خرده فروش به فروش شخصی می پردازد، ایجاد برتری و آگاهی درباره یک نام تجاری، بر عهده تبلیغات انبوه است.پوشش بازار، بر راهبرد خلاقیت و راهبرد رسانه تأثیر می گذارد. انتخاب رسانه دقيقاً تابعی از جغرافیای محصول است. یک آگهی چاپ شده در روزنامه نیویورک تایمز، برای محصولی که منحصرا قابل فروش در ایالت یوتا است بی معنی است. البته، در این حالت برخی از تولید کنندگان، متن تبلیغ یا تصاویر خود را بسته به نقاط مختلف کشور مسیر می دهند. فورد این کار را برای تبلیغات کامیون های خود انجام داده است.
 قیمت گذاری
در ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) قیمت، باید با برداشت از محصول و استراتژی ارتباط های بازاریابی شرکت هماهنگ باشد. قیمت بالا، کیفیت بالا رابه ذهن متبادر می کند. اگر محصولی با کیفیت بالا جایگاه گذاری شود اما قیمت پائین تری نسبت به محصولات رقبا داشته باشد، سبب سردرگمی خریداران و مصرف کنندگان خواهد شد به عبارت دیگر قیمت، تبلیغات و کانال توزیع باید پیام یکسانی را به جایگاه محصول ارائه دهند.
به استثنای اطلاعات مربوط به قیمت که در فروشگاهها و مکان های فروش ارائه می شود، تبلیغات، نخستین وسیله بیان قیمت، مربوط به یک محصول معین است.
تعدادی از راهبردهای قیمت گذاری برای راهبرد خلاقانه خاصی که آگهی مشخصی به کار گرفته شده، تأثیر می گذارند. برای مثال، قیمت گذاری مشتری گرایانه یا مورد انتظار، مستلزم استفاده از یک قیمت واحد و کاملا شناخته شده در یک دوره زمانی طولانی است. سالن های سینما، اداره پست ایالات متحده و تولید کنندگان شیرینی و سایر محصول هایی که توسط دستگاههای سکه ای به فروش می رسند، از این راهبرد قیمت گذاری استفاده می کنند. تغییرهای قیمت تنها از راه تبلیغات به سرعت به اطلاع مصرف کنندگان رسانده می شود.
تکنیکهای قیمت گذاری روانشناختی در صدد آن است که فرایند داوری مصرف کننده را دستکاری کند.در قیمت گذاری پرستیژی " تلاش زیادی می شود تا کالا را در خور و ارزشمند جلوه دهند.
در نهایت، قیمت گذاری خط کالا، عبارت است از ارائه یک کالای خاص با تنوع گوناگون قیمت گذاری آنها، بر حسب هر یک از این تنوع. مثلا فروشگاه زنجیره ای سیرز اغلب کالاهای خود را بر اساس خوب، بهتر و بهترین عرضه می کند.قیمت گذاری مستلزم آن است که آگهی، محصولات مختلف را به گونه ای ارائه دهد که مصرف کنندگان بتوانند تفاوت های نسبی را بسنجند. تبلیغات باید به روشنی و به صورت مستمر راهبرد قیمت گذاری کالا را منعکس بسازد.
, تبلیغات و آمیخته بازاریابی

بازاریابی بخشی از طرح کلی کسب و کار است و تبلیغات، بخش مکمل و به نسبت کوچک برنامه بازاریابی است. برنامه های بازاریابی، با آمیخته بازاریابی شروع می شوند که شامل فعالیت هایی نظیر: طراحی محصول، بسته بندی آن، قیمت گذاری کالا، توزیع کالا، از جمله قرار دادن آن در فروشگاه های قابل دسترس برای مشتریان، و برقراری ارتباط های با مشتریان، درباره محصول است. هر یک از روش های ارتباطات بازاریابی قابلیت های ویژه خود را دارند. به گونه ای که بعضی از آنها مکمل دیگری هستند و بعضی دیگر تلاش های یکدیگر را مضاعف می کنند، تبلیغات قابلیت آن را دارد که بارها و همزمان به مخاطبی انبوه برسد. تبلیغات همچنین ابزاری فوق العاده برای اطلاع رسانی به مصرف کنندگان درباره محصولاتی جدید، یا تغییراتی مهم در محصولات موجود است. یاد آوری به مصرف کننده برای خرید و تقویت خریدهای گذشته، دو توانمندی دیگر تبلیغات است. در نهایت تبلیغات می توان مصرف کنندگان را تشویق کند که نگرش ها، باورها و رفتارهای خود را تغییر دهند. روابط عمومی نیز چندین توانایی مشابه را در اختیار دارد. ترویج فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم ، نیز خصوصیات ویژه ای دارند که به طور مرتب رفتارهای ویژه ای را بر می انگیزند. در جدول زیر ویژگی عناصر مختلف آمیخته ارتباط های بازاریابی بیان شده است.