چرخه عمر محصول و استراتژی‌های آن
چرخه عمر محصول
چرخه عمر محصول ( Product Life Cycle ) :
چرخه عمر محصول یا دوره عمر محصول به فرآیند هایی گفته می شود که از توسعه ( توسعه محصول ) شروع و به افول یا ثبات ختم می شود.
همان طور که در شکل دیده می شود، چهار مرحله عمر محصول ارائه شده اند.
ابتدا مرحله معرفی قرار دارد و پس از آن محوصل در دوره رشد قرار می گیرد.
پس از دوره خاصی که محصول به بلوغ می رسد، مرحله طولانی مدت افول آن فرا میرسد.
یکی از عوامل مهمی که بر شکل این منحنی اثر می گذارد، اثربخشی تلاش های بازاریابی است.
طبیعتا، هر شرکتی می خواهد مراحل اولیه چرخه را تسریع کند، به سرعت نام تجاری را معرفی کند و به یک موضع قدرتمند در بازار دست پیدا کند.
در این مرحله صرفه جویی در هزینه های بازاریابی امکان پذیر می شود و شرکت می تواند همزمان از کارایی های تولید بهره ببرد.
این مرحله بیشترین سودآوری را دارد و هر تلاشی در جهت طولانی کردن این دوره است تا مانع از نیروهای تغییر دهنده بازار شده و افول را به تاخیر اندازد.
منظور از محصول تمامی کالا‌های ( مادی مانند مواد غذایی، پوشاک و … ) و منظور از خدمات ( غیر مادی مانند وکالت، بیمه و … ) می‌باشد.
در اینجا مقصود ما تشریح مراحل PLC و خلاصه‌ای از استراتژی‌های آن است که به شرح زیر می باشد:
توسعه ( Development ) :
ایجاد محصولاتی با خصوصیات جدید یا متفاوت که مزایای جدید یا اضافی را به مشتری می بخشد.
توسعه محصول ممکن است شامل تغییر یک محصول موجود یا ارائه آن یا فرمولاسیون یک محصول کاملاً جدید باشد که یک مشتری تازه تعریف شده را بخواهد یا طاقچه بازار را برآورده کند.
معرفی ( Intro ) :
و اما ارتباط تبلیغات و پیشبرد فروش با هر یک از این مراحل چیست؟
اگر سوال شود که احتمالا بهترین زمان برای پرداخت بیشترین هزینه های بازاریابی در طی چرخه عمر محصول چه موقع است، پاسخ دوره معرفی خواهد بود.
آن زمانی است که مدیر باید مصرفی بالقوه را از وجود محصول آگاه و آنها را به امتحان محصول علاقمند نماید، بخش زیادی هزینه ها چه برای تبلیغات و چه برای پیشبرد فروش، در این مرحله صرف می شود.
هزینه ها زیادی برای آگاهی از نام تجاری صرف می شود تا افراد را از از وجود نام تجاری و این که نار تجاری مذکور چه محصولی ارائه میدهد، آگاه نماید.
هزینه زیاد پیشبرد فروش نیز برای آگاهی کردن مصرف کنندگان و تشویق آنها به خرید محصول مورد نیاز است.
در این مرحله تلاش های تبلیغات و پیشبرد فروش باید کاملا با هم هماهنگ باشند تا تصویر یکنواختی از نام تجاری که در قبل راجع به آن صحبت شد، در اذهان مصرف کنندگان شکل گیرد.
در مرحله معرفی ( بعد از توسعه محصول ) محصول به بازار ارائه می گردد.
در این مرحله فروش کم و هزینه ها بالا است، بنابراین سودی وجود ندارد.
امکان رقابت وجود ندارد و می بایست با عملیات ترویجی در بازار تقاضا ایجاد نمود.
در مرحله معرفی، محصول برای ایجاد آگاهی و توسعه بازار خود ارتقا می یابد.
اهداف تبلیغاتی در این مرحله آگاه کننده و خبری است.
تبلیغات و روابط عمومی (Advertising & Public-Relations ) سنگین است.
رشد ( Growth ) :
با انتقال نام تجاری از مرحله معرفی به مرحله رشد، توزیع مناسب هزینه های تبلیغات و یا پیشبرد فروش بستگی به ماهیت محصول و یا استراتژی بازاریابی در نظر گرفته شده برای نام تجاری دارد.
اگر محصول جدید در طبقه خود رهبر است یا ویژگی های بارزی دارد که آن را از رقبایش متمایز می سازد، باید هزینه های زیادی صرف تبلیغات شود.
زیرا از طریق تبلیغات می توان مزیت رقابتی محصول را به بازار معرفی کرده و مخاطبین زیادی را از نام تجاری آگاه کرد.
در این جا پیشبرد فروش نقش زیادی ندارد زیرا مشتریان بالقوه باید به دلیل ویژگی‌های محصول به نام تجاری علاقمند شوند و نه به خاطر محرکهای دیگر.
از سوی دیگر، اگر نام تجاری چندان از رقبا متمایز نیست، احتمالا هزینه های کمتری باید صرف تبلیغات شود.
زیرا در علاقمند نگهداشتن مصرف کننده به محصول، شرکت می تواند بر تبلیغات رقبا اتکا نموده و خود به تنهایی کمتر تبلیغ نماید.
اما با اتخاذ این استراتژی، پس از تثبیت کلی محصول در بین مصرف کنندگان، باید هزینه های زیادی صرف پیشبرد فروش شود تا مشتریان را به امتحان نام تجاری شرکت و کنار گذاشتن رقبا تشویق کند.
اما باید بسیار دقت نمود که از پیشبرد فروش آن قدر زیاد استفاده نشود که مصرف کنندگان آنها را پیش بینی کنند و قیمت محصول کاهش پیدا کند.
در مرحله رشد توزیع توسعه می یابد و فعالیت های ترویجی بیشتر می گردد.
در این مرحله شرکت به دنبال ایجاد ذهنیت در مخاطب با معرفی نوآوری های محصول می باشد و همچنین عدم ایجاد انگیزه در رقبا برای کپی برداری از محصول خود می باشد.
در مرحله رشد شرکت به دنبال ایجاد ترجیح برای برند و افزایش سهم بازار می باشد.
تبلیغات و روابط عمومی بسیار گسترده، ترغیب کننده و با هدف تمرکز برمزیت و حفظ علاقه می باشد.
بلوغ و اشباع ( Maturity & Saturation ) :
در مرحله رشد، نقش نسبی تبلیغات و پیشبرد فروش بر اساس ماهیت محصول تغيير می کند.
این حالت هم زمانی می رسد که محصول به مرحله بلوغ رسیده و در آن، مخارج تبلیغات به وفاداری مشتریان به نام تجاری بستگی دارد.
اگر شرکتی از وفاداری زیاد مشتریان برخوردار است، صرف هزینه های زیاد بر روی پیشبرد فروش غیرمنطقی خواهد بود.
زیرا در این صورت قیمت محصول خود را در بین مشتریان وفادار کاهش داده است، مشتریانی که حاضرند محصول را با قیمت اصلی آن خریداری کنند.
از سوی دیگر، اگر وفاداری به نام تجاری در مجموع پایین بوده و مصرف کنندگان نام تجاری خود را زیاد تغییر دهند، سهم هزینه های ارتباطی برای تبلیغات کمتر و برای پیشبرد فروش بیشتر خواهد شد.
در این حالت، تبلیغات برای حفظ آگاهی مشتری از نام تجاری و پیشبرد فروش برای جذب و حفظ مشتریان بکار خواهد رفت.
در این مرحله شرکت تلاش می کند تا مرحله بلوغ را تا حد ممکن طولانی نماید.
شرکت در مرحله بلوغ تغییرات و نوآوری های محصول را معرفی می نماید تا مشتریان را علاقه مند نگاه داشته و یک قدم از رقبا جلوتر باشد.
در این مرحله پیشرفت در تکنولوژی و تغییر ذائقه و تقاضای مشتریان می تواند باعث کاهش رشد فروش گردد.
در مرحله بلوغ به دلیل کاهش هزینه و همچنین سطح بالای رقابت تمایل به کاهش دارد.
هدف اولیه در مرحله بلوغ حفظ سهم بازار همزمان با حداکثر کردن سود می باشد.
تبلیغات ( Advertising ) کاهش جزیی می یابد و هدف از تبلیغات، تبلیغات متقاعد کننده و یادآور می باشد.
افول ( Decline ) :
زمانی که محصول به مرحله افول می رسد مدیر بازاریابی حمایت خود را از نام تجاری کاهش میدهد، هزینه های تبلیغات و پیشبرد فروش هم کم می شوند.
به زودی هزینه های تبلیغات به صفر می رسد و هزینه های پیشبردهای فروش نیز به پیشبرد تجاری (و نه مصرف کننده) محدود می شود تا محصول در جاهایی که هنوز موجودی وجود دارد به فروش برود.
این ارتباطات بین هزینه های تبلیغات و پیشبرد در جدول زیر نشان داده شده است.
در مرحله افول حجم فروش به دلیل رقابت شدید کاهش می یابد.
در این مرحله با تغییر سلایق مشتریان و ورود تکنولوژی های جدید فروش کاهش می یابد.
در این مرحله حفظ سودآوری در بهره وری تولید و توزیع بیشتر از افزایش فروش مورد توجه قرار دارد.
معمولا پایان یک محصول به معنای پایان یک دوره یا اتمام یک طبقه از محصول نمی باشد بلکه میتواند پایان یک محصول یا پایان رقابت برای ورود به بازار باشد.
شرکت ها در مرحله افول محصول خود گزینه های متنوعی برای این تصمیم دارند.
در اینجا تبلیغات و روابط عمومی را کاهش می دهیم.
| مرحله چرخه عمر محصول | کارکرد تبلیغات | کاربرد برای محصول |
|---|---|---|
| معرفی : | * ایجاد آگاهی | * تشویق به امتحان اولیه محصول |
| رشد : * نام تجاری متمایز * نام تجاری غیر متمایز | * تمرکز بر مزیت نام تجاری * اتکا بر محصول برای حفاظ علاقه مصرف کننده | * غیر لازم * تشویق به تغییر نام تجاری |
| بلوغ : * وفاداری زیاد به نام تجاری * وفاداری کم به نام تجاری | * حفظ وفاداری * حفظ آکاهی از نام تجاری | * اجتناب بدلیل عدم کاهش قیمت * استفاده برای جذب و حفظ مشتری |
| افول : | * کم | * تعادل در توزیع تا جایی که ذخایر به اتمام برسند |
نکته های چرخه عمر محصول و استراتژی های آن
Tips for PLC and Strategies
Tips for PLC and Strategies
محصولات متفاوت دارای منحنی های متفاوت دوره عمر محصول می باشند.
محصولاتی مانند کوکاکولا و پپسی به نظر می رسد در مرحله بلوغ دائمی هستند .
در صورتیکه مدها دوره کوتاه بلوغ دارند و یک مرحله معرفی و افول سریع دارند.
بعضی از محصولات دارای دوره عمر غیر قابل پیش بینی هستند.
در این موارد منحنی دوره عمر محصول مفید نمی باشد.
در مراحل اولیه دوره عمر محصول سودآوری بالا نیست.
بنابراین مرحله بلوغ که سودآور است را تا حد ممکن باید توسعه داد.
No comments:
Post a Comment