ارتباط مخاطب هدف با استراتژی ارتباطات
مخاطب هدف و استراتژی
پس از انتخاب و شناخت مخاطب هدف ( ارتباط مخاطب هدف با استراتژی ارتباطات )، نوبت به ایجاد ارتباط بین استراتژی بازاریابی و استراتژی ارتباطی می رسد.
در حقیقت، انتخاب بازار هدف و مخاطب هدف بر اساس اهداف موجود در برنامه بازاریابی انجام گرفته است.
آن چه بیشتر مدنظر است اهداف رفتاری خاص مخاطب هدف است که باید بر اساس ارتباطات بازاریابی به آنها دست یافت.
انتخاب مخاطب هدف تعیین می کند که آیا بازاریاب به دنبال مصرف کنندگان یا غیر مصرف کنندگان یا هر دوی آنها است و بر این اساس هدف رفتاری وی امتحان محصول یا تکرار خرید است.
این موارد باید در برنامه بازاریابی بیان شوند و در اینجا هم بخشی از برنامه استراتژیک ارتباطی قرار می گیرند.
ارتباط مخاطب هدف با استراتژی بازاریابی
اهداف بازاریابی بیان شده در برنامه بازاریابی تعیین می کنند که کسب و کار باید بر مشتریان موجود تکیه کند یا به دنبال مشتریان جدید باشد.
اگر بازاری در حال رشد است، مدیر احتمالا به دنبال به دست آوردن مشتریان جدید است اما در بازار ثابت، حفظ سهم بازار و بهبود کسب و کار از طریق راضی نگهداشتن مشتریان کنونی هدف اصلی خواهد بود.
این اهداف خاص بازاریابی به مشخص شدن مخاطب هدف در سطح کلان کمک می کند.
در حین برنامه ریزی استراتژی ارتباطی این مسئله را باید همواره در ذهن داشت که اگر مخاطب هدف اغلب از مشتریان کنونی تشکیل شده است، هدف رفتاری تکرار خرید و مصرف است.
در حالی که اگر مخاطب هدف بیشتر غیر مصرف کنندگان هستند، هدف رفتاری امتحان محصول خواهد بود.
در اینجا مثال هایی از ارتباط اهداف بازاریابی و استراتژی ارتباطی ارائه شده است:
مصرف کننده نهایی به عنوان مخاطب هدف.
انواع رفتارهای امتحان محصول در این گروه، شامل تشویق افراد به خرید یکباره نام تجاری ( در کالاهای با درگیری ذهنی کم ) و برداشتن اولین گام خرید ( در کالاهای با درگیری ذهنی و ریسک زیاد است ) که می تواند یک تماس تلفنی ساده یا ملاقات با فروشندگان باشد.
اگر هدف رفتاری تکرار خریدار است، مدیر بازاریابی به دنبال حفظ سطح خرید کنونی ( مخصوصا برای وفاداران به نام تجاری) یا افزایش واحدهای خرید یا افزایش دفعات خرید خواهد بود.
کسب و کار به عنوان مخاطب هدف. اهداف مذکور در زمانی که مشتریان، کسب و کارها هستند نیز صدق می کند.
هدف امتحان می تواند استعلام محصول جدید، تقاضای امکان سنج خرید یا نمایش محصول جدید باشد.
اگر هدف تکرار خرید است، مدیر بازاریابی باز هم به دنبال حفظ سطح خرید یا افزایش واحدها یا دفعات خرید است.
ارتباط مخاطب هدف با استراتژی ارتباطات
ارتباط مخاطب هدف با استراتژی ارتباطات بر تمایز بین مصرف کنندگان و غیر مصرف کنندگان استوار است و اهداف امتحان یا تکرار خرید را یادآور می شود.
استراتژی ارتباطات با هدف امتحان از استراتژی ارتباطات با هدف تکرار خرید کاملا متفاوت است مخاطب هدف بر اساس وفاداری به نام تجاری با گروههای مصرف کننده یا غیر مصرف کننده با هم متفاوت اند.
مشتریان یا غیر مشتریان درون یکی از چهار طبقه ایجاد شده توسط معیار وفاداری قرار می گیرند و اهداف رفتاری هم در هر گروه متفاوت است.
در مورد هدفی که مدیر در هر یک از این گروه ها باید دنبال نماید پیش از این صحبت کردیم.
این تمایزات را در جدول زیر شرح دادیم :
| اهداف رفتاری | گروه‌ها بر اساس خرید نام تجاری | گروه‌ها بر اساس وفاداری به نام تجاری |
| غیر مشتریان هدف : امتحان | مصرف کنندگان جدید محصول وفاداران به سایر نام‌های تجاری تغییر دهندگان سایر نام های تجاری | – وفاداران ناامید / آسیب پذیران / تغییر دهندگان |
| مشتریان هدف : تکرار خرید | وفاداران به نام تجاری تغییر دهندگان نام تجاری | – وفاداران ناامید / آسیب پذیران / تغییر دهندگان |
نقش های مختلف در گروه مخاطب هدف
در فصل قبل نقشهای اثرگذار در فرایند تصمیم گیری به اختصار بیان شدند.
زمانی که مدیر بازاریابی در حال ارائه یک آگهی است، باید در مورد نقشها و نه افراد فکر کند.
در توسعه یک استراتژی ارتباطی موفق، این موضوع که آیا همه نقشها را یک نفر ایفا می‌کند یا افراد مختلف در فرایند خرید حضور دارند باید مد نظر قرار گیرد و در ارائه پیام به آن توجه شود.
اگر برف ارتباطی امتحان نام تجاری است، بیشتر نقشهای آغاز کننده، تصمیم گیرنده و اثرگذار باید مورد توجه باشند: آیا این افراد از نام تجاری ما مطلع هستند یا خیر؟ در مقابل، هنگامی که هدف تکرار خرید است باید بر نقش های مصرف کننده و خریدار تاکید شود.
مثلا از آنها خواسته شود در هر نوبت، به مقدار بیشتری خریداری کنند یا مقدار مصرف خود را افزایش دهند.
No comments:
Post a Comment